미디어그룹으로 도약하는 넷플릭스(NFLX, Netflix Inc.)

 

 

 

넷플릭스 (Netflix)는 1997 년 인터넷 소매업 창립에 설립되었으며 가정용 DVD를 고객에게 우편으로 전달했습니다. 1998 년 초에 웹 사이트가 출시되었을 때 동영상에서 빌릴 수있는 대부분의 영화는 VHS 카세트 형식을 사용했습니다. 반대로 Netflix는 초기 기술에 대한 노력을 DVD 플레이어를 구입 한 사람들과 DVD 플레이어 제조업체 및 판매자 프로그램 고객을 위한 콘텐츠를 생산에 집중했습니다.

 

 

Netflix의 웹 사이트에는 고객이 배우, 감독 및 장르로 선택할수 있는 검색 엔진이 포함되어 있습니다. 이 검색 엔진을 사용하여 Netflix에서 대기열이라고 하는 영화를 사용할 수 있습니다. 구독자는 반품 시점에 대기열에 새 영화를 받게됩니다.

비디오 렌탈 체인과 렌탈 모델을 복제하는 대신 Netflix USPS는 가입자에게 작고 가벼운 DVD를 제공하였는데 고객은 저렴한 가격으로 배송 및 수령하였습니다.

 

 

Netflix는 원래 기존 비디오 상점에서 제공하는 가격 모델과 유사한 가격 모델을 사용했습니다. 고객이 회사 웹 사이트를 사용하여 자신의 영화를 선택한 경우 빌린 각 영화에 대해 $ 4와 $ 2가 부과됩니다.이렇게 취급 수수료를 받고 특정 마감일까지 영화를 반환하거나 연장을 하게됩니다. 당시 가격과 편리성을 잡는 가장 성공적인 인터넷 소매 업체의 모델을 사용했습니다.

 

 

Netflix의 초기 전략은 DVD 대여를 넘어 확장되었습니다. 2000 년 IPO 마케팅 및 관리

이 회사는 그것을 영화 애호가들을 위한 최고의 온라인 목적지로 묘사했습니다. 함께

Netflix는 DVD-by-mail 서비스를 통해 모든 사용자에게 추천 시스템을 제공했습니다.

구독 여부에 관계없이 방금 구독 서비스가 아닌 웹 포털을 만들었습니다.

부분적으로 미국 가정에서의 DVD 플레이어의 빠른 채택에 의해 주도되었지만 이것은 역사상 가장 빠른 기술 채택입니다. 1999 년 미국 가정 보급률은 5 % 2000 년에는 13 %로 뛰어 올라 다른 채널의 관심을 끌었습니다.

 

 

 

 

 

 

초기 고객의 피드백은 Netflix가 임대 가격을 청구 할 때 좌절감을 나타 냈습니다.

그것은 경쟁적인 소매점 및 느린 배달 서비스에 대한 연결성을 제공합니다. Neil Hunt, Company COO (Chief Product Officer)는 Netflix가 무료 구독으로 전환 할 동기를 설명했습니다.

 

 

Hastings가 선불 구독 서비스로 전환하면, Netflix 고객은 더 긴 배달 시간을 활용할 수도 있습니다. 첫 번째 반복 구독 모델을 통해 고객은 한 번에 네 편의 영화를 소유하고 받을 수있었습니다. 우리는 한 달에 최대 4 개의 새로운 영화를 제공합니다. Hunt는 새로운 가격 책정 모델의 효과에 대해 설명했습니다. "우리는 배달 시간의 부족 때문에 집에서 영화를 만들기로 항상 결심했다. Netflix는 고객의 집에서 영화를 보여주는 핵심 통찰력이었습니다. "

 

 

그 후 Netflix는 가격 책정 시스템을 조정했습니다. 가입자는 이제 3 개의 영화를 한 번에 보관하고 교환 할 수 있었으며 그들은 그것을 좋아했다. Hunt는이 전략이 왜 신속하게 조정되는지 설명합니다.

 

 

 

우리는이 변화가 프로그램을 극적으로 단순화한다는 것을 관찰했습니다. 서비스를보다 쉽게 ​​설명하십시오. 나는 또한 시장에 더 매력적인 가치를 가져올 수 있었습니다. "무제한"이라는 용어는 훌륭한 마케팅입니다. 우리는 격렬한 논쟁을 벌였습니다.

우리 모두는 빠르게 성장하고 있었습니다. 몇 달 동안 시험 할 시간이 아니 었습니다.

그리고 분석. 우리는 조금 내기를해야했고 우리는 오산에 대해 걱정할 필요가 없었습니다. 그 시간에 성공한 사람들은 성공할 것이고 잘못된 사람들은 주변에 없을 것입니다.

 

 

이 가격 변경으로 회사는 영화 대여를위한 새로운 팬 그룹을 추가했습니다.

비디오 가게에서 대여 한 영화마다 높은 지불금을 빌리기로 결정했습니다. 다른 사람들은 연체료가 얼마만큼이나 예방되는지에 대한 불만을 표했다.

가장 편리한 시간에 영화를 볼 수있는 기능. "영화의 밤"은 사실이 아닙니다. 2 일간의 대여 기간을 넘어서 영화를 보관하는 옵션은 시청자에게 Netflix의 모델은 매력적인 대안이었습니다. 전통적인 일일 요금 시스템구독 및 영화 대여는 여전히 큰 부담이었습니다.

필름 라이브러리 구축 비용 관리에 대한 고객의 요구가 미치는 영향에 대해 설명했습니다.

 

 

 

 

 

많은 대중적인 신작들이 많은 외부 영향을 받았습니다. 결과적으로 고객의 인식과 수요가 더욱 강력 해집니다. 영화는 가장 비싼 영화였습니다. 나는 맹목적으로 영화를 홍보 할 수 없었다. 이미 외부 수요 창출이있었습니다. 우리는 노인에 대한 수요를 자극해야했습니다. 덜 알려진 영화와 우리 카탈로그에있는 것들. 남은 마케팅 부서 카탈로그 제작의 평균 가격을 낮출 수 있었습니다.

 

 

Netflix는 원래 검색 엔진을 보완하고 연결하기 위해 머천다이징을 사용했습니다. 회사 명 도서관 구독자가 다른 사람들에게 강조 표시 매주 우리는 웹 사이트의 홈페이지에 영화를 올리고 모든 사람들에게 동일한 조언을 효과적으로 제공합니다.

구독자 Hunt는 이 마케팅 기법의 결과를 설명했습니다. 우리는 편집 내용에 크게 의존하는 시스템으로 시작했습니다. 편집기는 많은 웹 페이지를 작성할 수 있습니다. 5 개의 영화는 웹 사이트에서 강조 표시됩니다. 그런 다음 즉시 임대 계약을 승격 한 모든 사람에게 임대 계약을합니다. 그것은 또 다른 5로 바뀌었다. 나는 매일 영화를 볼 수 있었고, 그들은 여전히 ​​모든 것을 한꺼번에 임대하고 있었습니다. 우리는 이 시스템은 가입자가 대여 한 영화에 이미 가입했음을 확인합니다. 결국 프로모션 수정의 가치는 0이라는 사실을 깨달았습니다.

 

 

Netflix 엔지니어들은 전통적인 머천다이징 시스템의 부적합함을 깨달았습니다. 소비자의 요구를 보다 잘 균형 잡히기위한 독점적 인 권장 시스템 Netflix의 독점적 인 알고리즘이 사용되었습니다. 이 설문 조사와 수백만 가지의 유사한 고객 평가를 통해 그것의 구내 구독자. 추천 페이지에는 순위가 매겨진 도서 목록이 포함되어있을뿐만 아니라, 영화 개요 및 고객의 취향에 대한 설명과 밀접하게 일치해야합니다. 영화는 특집 기사로 모였으며 다른 구독자들의 리뷰가 모였습니다. 고객으로서 Netflix의 소프트웨어는 좋아하는 영화를 더 잘 이해할 수 있도록 각 영화를 평가했습니다.

 

 

Netflix의 재고 관리 성공의 열쇠 추천 시스템 및 결과를 가입자에게 보여주고 목표는 다음 제목을 추천하여 고객을 좌절시키는 것을 방지하는 것이었습니다. 즉시 사용할 수없는 부작용이 있지만 새로운 릴리스는 거의 권장되지 않습니다. 이 영화는 단편 영화 일 가능성이 가장 높습니다. 이 시스템 Netflix의 영화 라이브러리는 이미 구입하여 재고가있는 영화를 고객에게 제공합니다. 더 많은 새로운 영화를 사는 대신 기존 비디오를 대여하는 것과 비교 새로운 발사가 총 임대료의 70 % 이상을 차지할 것이라는 점에서 2006 년 Netflix는 전체 임대료의 30 % 이상을 차지했습니다. Hunt는 Netflix의 권장 사항을 설명했습니다.

 

 

 

추천 시스템은 고객에게 가장 좋은 영화를 선택합니다. 하룻밤 사이에 전시 될 수있는 품목. 새로 요구되는 낮은 재고. 그러나 고객은이 시스템의 이점을 누릴 수 있습니다. 우리는 "미끼 및 스위치" 인식을 제거함으로써 고객 만족도를 향상시킬 수 있음을 확인했습니다.

추천의 가치에 대한 가장 좋은 점은 등급입니다. 새로운 영화와 비교하면 인기있는 영화가 인기가 있습니다.

 

이 변화는 소프트웨어 공학에 대한 투자가 거의 없었음에도 불구하고 전통적인 머천다이징 시스템에 충실한 사람들과 문화적 전투를 의미했습니다. 헤이스팅스는 또 다른 이점을 강조함으로써 이러한 변화에 대한 자신의 주장을 설명했다. "맞춤형 경험은 인터넷의 이점입니다. 가능한 경우 사람들은 지불하지 않습니다. 우리의 인터넷 오퍼링이 우리 상점보다 낫다면 매장을 찾아야했습니다. 나는 그것을 잘 할 수 없었다. "

 

 

영화는 한 번에 많은 책을 소비한다는 취향에 기반한 제품입니다. 마찬가지로 소비자는 제품을 좋아한다는 것을 모른 채 일련의 구매를 해야합니다. 넷플릭스의 웹 사이트는 잘 알려지지 않았고 우리는 그것을 가입자들과 공유했다. 다른 방법으로는 보지 않았을 추천 영화입니다. 이 소프트웨어 소매점의 파트 타임 직원과 일치하지 않는 고객과의 관계 경쟁 업체의 서비스로 전환 할 때 쉽게 교체 할 수 있습니다. Netflix의 크기와 성장률 우리는 대형 고객 평가 시스템에서 긍정적 인 "네트워크 효과"를 창출했습니다. 그것 때문에 세계에서 가장 큰 영화 등급 모음 Netflix 사이트에서 선호도 및 선호도를 정확하게 반영하려면 경쟁자가 제공 한 또 다른 것.

 

 

로우 프로파일 영화에 대한 고객의 인지도가 높아졌음에도 불구하고 Netflix의 권장 사항 시스템 제작, 회사의 필름 라이브러리 건물은 여전히 ​​현금의 주요 사용을 나타냅니다. 마찬가지로 Netflix는 비디오 대여 시장의 작은 플레이어였으며 주요 스튜디오와 직접적인 관계가 없었습니다. 그 적은 수의 영화 배급 자와의 관계를 통해, 최소 할인을 반영했습니다. Netflix는 신제품을 구입할 때 신중한 선택이 필요했습니다. 영화를 만들 때 얻는 책자의 원하는 매수보다 적게 얻을 수 있습니다. 마찬가지로 결과적으로 고객 불만의 주요 원인 중 하나였습니다. Netflix는 Ted Sarandos를 최고 콘텐츠 책임자로 고용하여 이를 해결하기위한 조치를 취했습니다. 콘텐츠 수집을 관리합니다. Sarandos는 2000 년 5 월 미국의 주요 비디오 도시인 Netflix에 합류했습니다. Netflix의 주요 스튜디오에서 비디오 대여 체인을 통한 수익 공유 계약으로 전환했습니다.

 

 

DVD 당 20 달러의 사전 수수료를 지불하는 대신, 스튜디오는 그들의 유닛을 홍보 할 것입니다. 일정 기간 동안 소유권이 대여 된 총 횟수를 기준으로 수수료를 지불합니다. 헤이스팅스

우리는 공급 업체와의 전환에 대해 이야기했습니다. 나는 스튜디오에서 더 큰 고객 만족감을 얻었습니다. 그것은 20 %를 지불하고 그것을 두 배로하는 것과 같습니다.

 

 

Netflix의 Sunnyvale Logistics Center는 샌프란시스코 베이 지역을 하룻밤 사이에 제공 할 수 있습니다. 그러나 Sunnyvale의 아웃 바운드 메일은 Sacramento에서 사용할 수 없으며,

며칠이 걸렸습니다. 넷플릭스는 USPS와 협의하여 새크라멘토를 심문하고 그 수익금을 가로 챘다. Sacramento Postal Sort Center에서 보낸 다음 Sunnyvale로 보냅니다.

 

 

이 성공의 증거로 무장 한 Netflix는 신속하게 국가 및 가입자 번호는 개선 된 배달 서비스에 계속해서 응답합니다. 그만큼 회사는 2002 년 투자 설명서에 50 만 명의 가입자에게 투자자를 약속했으며 2002 년 5 월 IPO 때. Netflix의 가격 및 비용 구조의 변화로 인해

회사는 2003 년 6 월 종료 분기에 처음으로 수익성에 도달했습니다. 이 비즈니스 모델의 실행 가능성을 고려할 때 Netflix는 계속해서 가입자 기반을 구축하고 새로운 센터를 개설함으로써 고객 경험을 향상시킬 수 있습니다 그만큼 센터 자체는 값싼 투자였습니다. 기존의 것을 변환하는 데 약 6 만 달러의 비용이 듭니다. Netflix가 필요로하는 창고. 회사는 지속적으로 센터를 개선하여 전국적으로 적용되며 고객에게 배달 시간을 단축시킵니다. 숫자가 44에 도달하면 2007 년 초, 90 % 이상의 가입자가 한 배송일 내에 도달 할 수있었습니다. 향상된 능력

Netflix가 더 많은 지역에 익일 배송을 제공하여 더 많은 경쟁을 할 수있게 했습니다.

 

 

Netflix는 배달 시간을 고객 만족의 주요 척도로 간주하여 계속 고려하고 있습니다. 기존의 각 유통 센터 내에서 운영을 개선하고 싶었습니다. 많은 과정들 반송 봉투를 열고 보내는 메일을 DVD로 채우는 작업은 수동으로 수행되었습니다. 그러나 신중한 모집 관행과 철저한 시간 및 운동 연구를 통해 Netflix 직원 시간당 평균 800 개의 DVD를 열고 저장할 수 있으며, 160 만 개 이상의 DVD를 네트워크를 통해 하루에 전송할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

Netflix와 USPS 간의 관계가 증가했습니다. USPS가 firstclass의 전반적인 하락에 직면했지만 Netflix는 가장 빠르게 성장하는 일류 고객을 대변했습니다. 리셉션과 함께 우편 번호 기반의 아웃 바운드 봉투 선점을 위한 표준 할인, Netflix 영화 수익을 얻는 데 걸리는 시간을 줄이기 위해 USPS. 반환 USPS는 원산지 유통 센터에서 적색 Netflix 봉투를 쉽게 인식 할 수 있습니다. 가장 가까운 Netflix 유통 센터. 최근 Netflix는 여러 가지 "트럭 경로"를 사용하기 시작했습니다. 반환을 용이하게하기 위해 각 유통 센터를 지원하십시오. 처리 시간 단축 향상된 영화 제작 및 전반적인 고객 경험.

원래 구독을 취소하려는 고객은 영업 담당자를 전화로 처리해야했습니다. 고객이 계정을 유지하도록 권장했습니다. 고객은 Netflix를 이전처럼 쉽게 온라인 상태로 유지할 수있었습니다. 유일한 요청은 그들이 떠난 이유에 대한 간단한 설문 조사를 완료하는 것이 었습니다. Hastings는 출발하는 고객이 나중에 다시 돌아 오는 것이 더 유리할 것이라고 생각했습니다.

내키지 않는 고객은 당신에게 다음과 같이 강요하려고 노력할 것입니다. "우리는 AOL 스타일에 열중했습니다. 우리의 서비스를 취소하십시오. 우리는 깨달았다. "이것은 어리 석다. 거짓된 보전이다." 고객이 웹 사이트에서 나가게하십시오. 우리에게는 30 일 동안의 파문이 있었지만 우리는 그 사실을 확신합니다.

 

 

Netflix를 떠나기가 어려운 서비스로 만드는 대신, 오래된 고객이 다시 올 것이다. 고객은 Netflix의 개인화 된 측면을 높이 평가했습니다. 서비스와 치수가 지속적으로 개선됩니다. 독점 권장 시스템은 더 큽니다. 구독자가 평점을 매기는 횟수를 늘리면 자신의 취향을 정확하게 예측할 수 있습니다. 헤이스팅스 우리는 또한 핵심 보존 도구로서 고객 대기열의 역할을 강조했습니다. 마찬가지로 Netflix를 떠난 고객의 프로필도 중요했습니다. 고객은 이미 그것을 되돌려 놓은 것처럼 이미 모든 것이 이미 존재했습니다. 헤이스팅스 많은 잃어버린 고객이 결국 돌아 오면 높은 은퇴율을 직면하는 사업이 쉬워졌습니다.